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美国西北大学计算机和心理学教授唐纳德-诺曼(Donald Norman)

　　Donald Norman（唐•诺曼）在很多公司和教育机构担任董事和理事，包括芝加哥设计学院。他是美国西北大学计算机和心理学教授，是Nielsen Norman Group咨询公司的创办人之一，曾任苹果电脑公司先进技术部副总裁。他的著作包括《日常事务设计》(The Design of Everyday Things)、《心科技》(Things That Make Us Smart)和《看不见的计算机》(The Invisible Computer)。他的新书《情感化设计》(Emotional Design)强调情感在产品设计中的重要作用。他的目标是帮助企业制造出不仅满足人们的理性需求，而且满足他们的情感需求的产品。他详细介绍见www.jnd.org。

　　Q：这次采访大致涉及四方面内容。第一，想请您谈谈您的新书《情感化设计》(Emotional Design)，这本书的中文版已经在中国出版了。第二，请谈谈当前的趋势，您的设计思想为什么从重视实用转向了重视情感？第三，我认为中国主流的设计师和应用爱好者其实大多更了解您本人，而不是您的公司，所以我想您最好介绍一下Nielsen Norman集团的背景和目前从事的工作，以及中国市场对您的公司有着何种意义？最后一个问题是关于中国的--作为全球设计界关注的焦点，中国是一个非常有意思的话题，也是一个热点话题，我想听听您对此的看法。

　　我们知道您的第一本中译版《情感化设计》最近刚出版，于是第一个问题：为什么情感化设计重要？从您前一本著作到这本书之间的思维是如何演变？

　　A：以前我专注于实用性设计，重视产品的功能。我曾是一名工程师，最初学的是工程学，先后在麻省理工学院和宾夕法尼亚大学读电子工程。后来，我在宾夕法尼亚大学取得心理学博士学位，成为一名心理学家。在工程学方面，我有学士学位和硕士学位。

　　这样一种背景可以说是完美的，因为要弄懂一种产品，你必须要懂得它所运用的技术--以及使用产品的人。但是，在以往的大部分时间里，我所关心的都是怎样让你的产品让人看得明白又好用。也就是从工程学的角度，产品应该具备良好的功能；而从心理学角度，产品应该容易使用，不会让人搞不懂，不知道正确的使用方法。这些特性非常重要。

　　但是，我后来慢慢意识到，有一个非常重要的因素我没有考虑进去，那就是”愉悦”(Enjoyment)成分，让人喜欢这个东西--让人觉得高兴、有趣。我意识到我自己就常常会买回一些很吸引人的产品--我喜欢它们，哪怕它们并不好用，哪怕它们要人花点时间才能弄明白--因为我不在乎。它们让我觉得高兴。

　　在中文版的《序言》里，我写了我在中国游览黄山时的感受。一路上，所有的人都在拍照--照我和我的家人。他们喜欢跟我们合影。我儿子那时还小，头发是金黄的。他们喜欢摸摸他的头，给他照相。我们白天爬，晚上也爬，用了两天时间才到山顶。住了一个晚上，第二天起个大早，出去一看，太美了。茫茫云海，中间露出一个个小山尖，仿佛水中的小岛。景色真美。但这回，让我讶异的是，我却没见到大家照相。却看到许多人忙着画画。

　　这引得我去思索摄影和绘画的本质区别。我认为，照相机会妨碍你去体验。它能给你留下一段回忆，但当你举起相机时，你也就无法好好地去享受眼前的一切。绘画就不同了，它属于另一种技术。在下笔之前，你必须仔细研究眼前的景色，更加用心地去品味。这个发现带给我的震动很大。在此看来，绘画这项技术是强化了你的体验，而摄影却成了干扰体验的技术。

　　这个问题我想了很久，直到这次会议前，我遇见一位中国的设计师，跟他谈起这件事，他告诉我说：“我们中国人拍照总是喜欢拍人。表明我们到了那里，记录下了我们是和谁去的，去了哪里，但多不是为了拍那个地方的景色的。”这很有意思，因为美国人拍照总是拍风景。

　　于是，我真正感觉到，绘画是非常重要的。画得好不好并不重要，要紧的是绘画本身的过程。我用了很长时间来想，这其中有什么样的趣味、快乐和美，我应该用怎样一种科学的方法来阐述它。终于，这么多年之后--整整十五年之后--情感这门学科有了很大的进步--我也开始在芝加哥的西北大学和两位研究情感和性格的教授，我们三个一起为这门学科制订出了一个框架，这也成为了这本书里的主要内容。

　　我想说的就是：“产品具有好的功能是重要的；产品让人易学会用也是重要的；但更重要的是，这个产品要能使人感到愉悦。”

Donald Norman的新书《情感化设计》(Emotional Design)中文版已在中国出版

　　Q：这么说产品也可以将情感信息元素从设计者那里传递给使用者？

　　A：我举一个例子。最近我和另外两位设计师参加一档电台节目。我们开始讨论手机，于是每个人都拿出自己的手机，每个人的手机都很不一样。其中一位来自摩托罗拉的设计师拿出了另外一部手机，看起来非常的古怪。他问，你们中有人愿意用这部手机吗？我们回答，不愿意。他说这是目前中国最畅销的手机之一，是我们精心专门为十几岁的中国女孩设计的。

　　这部手机上有许多小挂钩。因为中国的十几岁的女孩子喜欢在手机上挂各种小玩意。很显然，这种设计对手机的一般功能毫无助益，比如打电话，发短信什么的，但它增强了使用者的使用兴趣，密切了她们与手机之间的联系。这样，当她们把手机展示给别人的时候就会说，“看，这是我的手机，很特别吧！”这个例子很好的说明了这个问题的重要性。作为设计者，我无法设计一个天生就属于你的手机，因为你想与众不同，但我可以设计一款手机，便于你将之变为属于自己的手机。

　　Q：这么说这本书是在分析情感化设计的价值，并从市场中找出正反两方面的实例来对其进行阐述？

　　A：我的全部工作就是一直在努力了解世界上正在发生的事情，并提供一个了解这个问题的框架。这本书提供了一个理解情感这个元素的三种不同角色的框架。如果你掌握了这个框架，你就可以做出更好的设计；没有这个框架，你的设计仅仅是一件艺术品。一些人在某一方面做得比其他人好，有时候人们争论到底应该怎么做，但是有了这个框架，人们就会看到，这些争论只是针对一个问题的不同方面。所以这本书的一个重要的观点，也可以说有两个重要观点，一个就是，情感是非常重要的，我们不应该忽略它。情感是与价值上的判断相关的，而认知则与理解相关，二者紧密相连，不可分割。第二点，设计存在三个层面，感官层面(Visceral)、行为层面(Behavioral)和反思(Reflective)层面。

　　在设计中，感官层面是指外观，它涉及的是感受知觉的作用，比如味觉、嗅觉、触觉、听觉和视觉上的体验。这就是为什么设计的美学因素如此重要。这其实就是一件商品的外观式样与风格。第二个层面是行为层面，是指产品在功能上是否出色。这一点也很重要。设计一件东西，不光让人会用而已，还要让人觉得它在自己的掌控之中。以木工工具为例，劣质的工具总是不听使唤，好的工具则能完全实现主人的意图。

　　第三个层面是反思层面。这与个人感受和想法有关，是人们对自我行为的思考，以及对他人看法的关注，“我入流吗？我的做法合适吗？”这就是为什么中国的年轻女孩喜欢在手机上挂饰物。她们想传递这样一个信息--这就是我，这是我的手机。这一点很有趣，因为她们需要融入同龄女孩子的群体。

　　感官层面在全世界都是相同的，因为它是人性的一部分，在感官层面上我们对“好”的定义是一致的。行为层面上的东西是学来的，因此在全世界有着类似的标准，但不同的人还是会学到不同的东西。反思层面上则有非常大的差异，它与文化密切相关。不单是中国文化不同于日本文化，不同于美国文化，就是同在中国，年轻女孩也不同于商业人士，不同于大学生，不同于农民，这中间存在着微观文化因素。

　　Q：我读了您的中文书稿。我对这三个层面有个疑问。产品的确能从这三个不同的层面激发消费者和使用者的兴趣--作为一个消费者，我可以感受到一件产品外观很漂亮，用起来很称心，或是非常张显使用者的个性。而对于设计师来说，为取得这样的效果，是否也需要有同样的层次与境界才能做出相对等的设计？

　　A：这很有意思。当然，使用者的感受是设计师无法设计出来的。因此从某种意义上说，设计是一个艰难的考试。设计师希望产品的使用者能够如他预期的那样获得应有的感受。我不知道设计师本人是否必须从中具有同样的感觉，但是他一定要了解自己的目标客户。这其中最难的是文化因素。我们生活在一个所有人共同参与的世界，一件产品在美国设计，在中国生产，然后在欧洲销售；或是在中国设计，在中国生产，在中国、美国或欧洲销售，文化元素交织是里面，而最难的部分就是文化因素。

　　Q：今天的会议上谈到了“金字塔底层(Bottom of Pyramid)”这个概念。一般认为处于所谓经济金字塔底层的消费者更倾向于功能性强的产品，即生活中不可或缺的东西。当人们拥有这些产品之后，才会逐渐重视附加价值之类的东西。你是否认为这三个层面中的某一个层面是全世界所有国家的人都重视的，而不论其经济状况如何？

　　A：答案是肯定的，也是否定的。一直以来人们深信，人类首先需要满足衣物、温饱等基本需求，再是健康、教育，然后才慢慢开始追求奢侈和舒适。由此得出的结论是，首先是行为层面，然后才是感官和反思层面。但有一个非常有趣的例子：在美国，当经济不景气的时候，人们口袋里的钱变少，昂贵商品的销量自然会下降，但有一类商品的销量却几乎总会上升，那就是小的昂贵商品--糖果，而且通常是高价糖果，因为即便是高价糖果，与其它商品相比仍然是便宜的。从中可以看出，人们即使处于努力满足基本需求的阶段，有时候也愿意享受一下生活。他们可能会花钱、花时间去看场电影，吃一块好吃的糖，或买条漂亮的围巾，总之去小小地享受一下美好的事物。这些不属于基本需求，除非你认为自我满足以及小小的放纵和享受也属于基本需求。所以我认为对于这些金字塔底层的消费者而言，奢侈品就是可以带给他们乐趣的小东西。我们可以从管理大师C.K. Prahalad的印度经验中求得一些例证。他在印度开发非常廉价的酒店，但客房里都配备了电视，而且是价格不菲的纯平电视，还有其它许多可能被认为是不必要甚至是奢侈的物品，但他的做法对顾客极具吸引力。关键在于他的策略重心非常明确--坚持保留那些重要的东西，同时清除大量冗员和低效，从而使运营成本保持在低水平。正是他认为重要的东西促使我们重新审视我们正在做的事情。他没有说我们只能把注意力放在廉价商品和必需品上，而是告诉大家应该重新思考究竟该以何种方式来提供这些商品。

　　Q：他有一句话给我的印象深刻，就是：“曾经存在的一种商业逻辑--把世界上高端的设计逐步推介给金字塔低端，是一种很自然的商业循环。但是今天我们发现，其实那些产品是金字塔底层的人无福消受的，可能是因为你设计的东西从成本结构角度或从资源消耗角度来看，都不足以支撑这特有的庞大消费群体。”我想这一观点改变了很多以往的假设吧。

　　A：对。同时我认为，一般所谓“先给穷困的人最基本的生活必需品，然后再一点点提高”的观点也是错误的。

　　Q：他们同样渴望享受生活？

　　A：是这样的。

《The Design of Everyday Things》封面

　　Q：您的前一本书--《设计心理学》(The Design of Everyday Things)--提供了观察生活及产品“可用性”(Usability) 的另一种框架。您认为，对于正在崛起的市场，比如中国和印度，您的这本书对它们有什么启示吗？在中国，有些企业已经很熟悉“可用性”这个概念来强化他们的公司，但大多数企业还是没有机会去理解。

　　A：我仍然坚信，虽然我强调产品必须能吸引人，让人喜欢，给人带来快乐，但这绝不是说，我们可以忘记那些最基本的原则。如果一样东西让人无法使用，或者无法用它来完成基本的工作，它就会让人感到沮丧。这就是一种情感化的体验。但这是一种负面情感。在我们身边有些东西我们不喜欢用，比如一台老惹麻烦、频频死机的电脑，因为我们搞不懂它。如果有一天它突然又好用了，我们就会大大地松一口气。可是这种如释重负的感觉，也不是一种好的情感，它说明的是，你期待的是不好的情况，但所幸它没有出现。最重要的是，设计得很差的东西--让人弄不懂或不知道怎样使用的东西--会导致事故和失误的发生。我们可能因此丢失好几个小时工作的成果，更严重的还会造成人身伤害甚至死亡。发生事故后，受指责的往往是肇事人。但我要说，不是的，大多数事故其实是“系统”的问题，是设计的问题。在我所到过的南美洲国家以及中国、印度、非洲一些国家，这一现象尤为普遍。建筑业和制造业很不重视遵守正规流程，造成很多事故。《设计心理学》中有很多设计原则可以减少甚至杜绝此类事故的发生。

《Things That Make Us Smart》封面

　　Q：作为尼尔森-诺曼集团(Nielsen Norman Group)的负责人，您能给我们讲讲集团在做些什么，它当初是如何成立的以及它对中国市场的意义如何？

　　A：我和杰各布-尼尔森(Jacob Nielsen)是多年的朋友。有一天，我们突然说起：“咱们开一个公司吧，去帮助其它公司改进他们的产品。”于是就开了这家公司。但这是一个奇怪的公司，跟一般的公司不一样--杰各布-尼尔森和唐纳德-诺曼，就像两个独立的公司。尼尔森和我各干各的事。我们会在一起探讨，但很少一起做事。所以，我们这个集团就像是由两个小公司组成的--尼尔森公司和诺曼公司。尼尔森主要跟互联网打交道--界面信息设计、网站设计，企业内网等。他也为企业客户做许多研究性工作，手下大约有十二个人从事这项工作。而我对一般性的原理更感兴趣些，对网站的兴趣不大。所以我面向的是产品和服务，对它们进行分析和解读。我还在一些公司担任顾问。

　　Q：你们提供的是什么样的服务？

　　A：作为一家咨询公司，我们的服务分成两大类：尼尔森主要在可用性领域给企业提供帮助，而我则偏于商业计划方面，例如：成功的含义是什么？消费者是怎样接受新技术的？需要多长时间？你该怎样推广它？你应如何定位你的企业？产品成功与否的关键在哪里？如何使产品具有有趣、令人愉快和容易使用的特性？这些是我的服务领域。

《The Invisible Computer》封面

　　Q：那么您的服务是偏重于改变企业的流程，还是偏于企业的人力资源体系？

　　A：主要是改变流程。而改变流程有时就意味着改变人，改变企业的用人结构，也就是雇佣更多具有社会科学背景的人，因为他们对社会、对人有着更深入的了解。大多数企业都知道工程技术人员的重要性，而对于心理学、人类学、社会学人才所起的作用认识还不够。我帮助企业从商业上找出他们成功或失败的原因，所以我关注的是比较宏观的问题，而尼尔森那边是解决具体问题，比如网站，等等。