自1999年9月起，我开始招收广告设计、平面设计硕士研究生。在此后的4年间，我与所指导的硕士生，立足于视觉领域的思维与表现环节，围绕广告设计教育的三个方面，对相关课题，展开了研究学习与研究工作。

课题选择主要从中国广告的设计现状及中国品牌的发展需要出发，力图从国际广告的先进模式中寻找经验与规律；从个性的角度追寻并思考民族风格的演绎对品牌记忆度、美誉度积累的价值及其产生的影响力；从人性的角度探寻创意的震撼力与作用力。

一、把广告设计教学体系的建立与研究的实际意义、理论意义结合起来思考
入世以后，中国企业以及中国广告业面临转型，中国广告人必须有适应这一转变的新思维，包括建立国际品牌地位的战略观念和实现品牌个性印象的整体部署。因此，品牌广告运作的操控能力、创意能力、表现能力和执行能力的提升格外重要，这都需要建立一个健康良好的品牌成长环境。从产品广告到品牌广告的转变是大势所趋，品牌广告的运作需要一个大创意概念指引，需要对品牌进行全方位的、不断加深个性印象的塑造。遗憾的是，许多中国品牌在市场竞争中不停转换策略，盲目跟从以及游击战式的广告模式使得品牌在竞争中毫无个性可言。中国品牌怎样走向世界，如何与国际品牌竞争、抗衡，并逐步建立起自身国际品牌地位，是摆在每个广告人以及广告教育者面前的严峻课题。

研究创意表现之所以重要，是因为我们可以从中看到广告的震撼力来自人本身，来自人性对崭新事物的向往，来自一个未曾用过的点子对大脑的触动。而从经济发展规律中了解广告设计的演变历程，我们可以发现并理解为什么人们对某个事物产生兴趣以及追求生活品质的心理动向和原因。广告设计强调时代特征与贴近生活，与广大消费者对先进、美好事物的审美倾向相关。当新事物出现的时候，人们往往想知道这个事物与他们自身的利益有何关系，创意忽略了这个环节，广告与消费者之间便不会发生感应。而将时代特征与贴近生活作为创意的基础，就是为了实现有效沟通。

广告是上层建筑与经济基础的结合体，它是经济的，同时也是艺术的。广告设计之有别于艺术设计，在于各自的立足不同。艺术作品的艺术家情感的表述，立足于个人对社会、对大自然的认识态度，有时可以是纯形史作品。而广告设计必须立足与品牌与消费者的沟通、立足于满足消费者的欲望与需求，公益广告则必须立足于良好社会风尚的倡导。

二、广告设计教学的已经思路与实践应用
面对开放的市场和国际化的游戏规则，中国广告如何在国际竞争态势下发挥作用，已成为广告设计研究的重要课题。培养学生“敢为消费者的需求与欲望制造、销售和广告”的创造能力，使广告作品在塑造品牌个性和宣传公益事业的同时，能够作用于物质文明建设精神文明建设，则成为广告设计教学的重要目标。

（一）首先抓住中国广告的三个薄弱环节
（1） 没有品牌概念，缺乏战略观念。
（2） 没有个性塑造意识，缺乏大创意概念指引。
（3） 打一枪换一个地方，实现不了印象的游击战方式。

（二）采用哈佛人从成功案例中吸取经验的研究模式
通过网络、通过原版书籍和翻译书籍、通过国际大赛获奖作品和年鉴作品，展开对先进案例的研究：从认识什么是最好，到分析为什么这是最好；从分析全球性品牌在消费者心中的地位状况，到弄清为什么在对拥有几亿农民的中国社会的一个调查中，人们脱口而出的品牌是麦当劳，经常购买的品牌是海飞丝、可口可乐，而又以这些现象作思考依据，将国际上最具启发意义的成功案例推介给中国广告人，籍此阐述品牌概念制定的重要性，进而阐明要让概念鲜活又必须进行个性印象塑造的道理。

（三）开设“创意思维训练”和“品牌广告塑造”课程的必要
创意就是要突破常规，逻辑被颠覆，作品才有张力。一个好的创意，首先是具有原创性，开发出来的应是位曾用过或未被引起注意的新元素；演绎的是一个创造性思维过程，展现的是一种表现能力。创意思维训练是广告设计教学的方法论，是避免雷同、寻求突破有效方式。

（四）授课步骤
1、讲观念：讲创作观念是怎样改变的，讲品牌广告的任务。
“注意消费者”是沟通的基础
2O世纪是工业时代，广告创意的主要任务是传达，称为“告诉消费者”；进入信息时代的21世纪，只有注意消费者的欲望与需求，广告才能实现沟通，而沟通又是当今广告取得效果的唯一手段。因此，今天正确的广告创作观是“注意消费者”。成功的品牌广告是将大众生活作为创作源泉，把广告诉求变成消费生活的一个内容，他表述的是一种生活方式与态度，不仅完成着品牌与消费者之间的沟通任务，更让它变成消费族群之间的一个对话平台。由于“注意消费者”与“沟通”的一致性，形成当今广告创作的中心任务是：为消费者制造一种满足，创造一个消费的理由，最后对品牌产生归宿感——它就是我！也因此，“注意消费者”的创作观，成为了当今优秀广告作品的创意基础。

品牌观念——大创意概念——创意策略单——创意作品
没有观念，就不知品牌塑造到底该做什么，设计师只能是枪手。有了品牌塑造意识就有了原创动力支点，设计师不再是盯着一个作品，而是在大创意概念指导下追寻广告投入的终极目标：塑造个性、实现印象、建立地位、提高市场占有率。大创意概念是品牌塑造的行为指南，是对各行其是、随意发挥的限制。在正确的大创意概念指引下，还要指定符合大创意的策略单，只有通过策略控制，只有经过无数广告作品的创意积淀，品牌概念才会变成特定的形象鲜活起来。

“塑造个性”才能“建立印象”
印象的形成靠个性，没有个性就形成不了印象。独特的品牌个性是形成印象的有关键。当然，这个独特个性必须为目标对象所喜爱，必须符合目标对象的追求。我们常说创意会撞车，不是为了谴责你的道德问题或者智慧问题，而是很可能你在花钱帮别人做广告，特别一些国际知名品牌已在这样做的时候（现在互联网、电视频道如此发达），大家都看过的点子，你再去重复，除了让人瞧不起，更对所服务的品牌不公平。我们看国际上的好广告，是要从中吸取养分，学习塑造个性的本身，绝对不能照搬创意，因为照搬的创意再怎么变还是别人的，所谓“万变不离其宗”。

2、教判断
通过对成功的案例的欣赏与剖析，认识“感觉”、“沟通”、“个性”、“简洁”与“突破”的价值意义为什么广告的判断标准能成为共识？为什么创意的差别性是作品跳出来的关键？全因为广告作品别人可以不看，送给别人，别人也可以不要，广告能被盯上两眼那是品牌的福气，但广告又必须想方设法让人看到，这是企业支付广告费的唯一理由。为此，优秀的广告作品都表现出一个清晰的态度：能够很直接、很快速地让目标受众看清和明白，以博取眼前一亮、会心一笑。为了不让广告都在力求突破，因为差别让作品闪光，相似只会使作品同化。

3、教方法
一个概念的放射性思维训练是创意突破的有效方式，因为传统的横向纵向思维模式容易创意撞车，而离开概念的天马行空也不能完成品牌塑造任务。一个概念的放射性思维训练，是将托尼•巴赞的思维导图引入广告创意思维训练课程的一个发展尝试。它比一个形象多中意义的训练更为进步的理由在于其突破性意义，因为有了突破才有创性；而采用放射性思维可以开动大脑、活跃思想，让创意丰富多彩。在操作过程中，必须打破习惯性的横向、纵向思考模式，培养放得开又收得住的能力，努力在不同因素之间找到关联，继而发展成若干能回应主题概念的思考路线和创意构思。

创意要有胆略，没有胆略很难有所作为。
要大胆去想，但想的要要相关性，戴着枷锁跳舞并非易事。有种现象是大胆乱想，但想出来的东西根本不让你惊喜。何谓惊喜？就是你想的点子要绝对地妙。创意中天花乱坠、胡思乱想容易，但是想得妙、巧、准，让人震撼就非常难，而正是幽默与搞笑的分水岭，是完全不同的两种性质。但是，如果我们不大力提倡突破，连想都不敢想，就很难出好作品。因此，提倡敢想、强调智慧、力求提升，以知识作支撑很重要。

4、教执行
创意只停留在好的想法上是不够的，还必须呈现出来。
创意与表现紧密相连，不能把它变成两个个体。一件作品的质量包括创作者的想法，也包括执行力，有没有执行好，有没有将创意想法充分展现出来，是对功力的检验。

课程中观念比较容易解决，比如什么是好广告通过授课同学们心里已留下印象，但何为好的执行？广告的形式美在哪？它与沟通、震撼力有何关系？同学们不仅心中无数更不具判断力。客观世界确有共性一面，但你忽略不了个性一面，每个行业都有它自已的标准，好的标准是一种通过大量案例总结出来，并被实践证明之有效的知识与规律。

因此，教执行的过程，也是提高审美力的过程。
好的审美观点，并非与生惧来。
它是人们对事物普遍见解的吸纳、是对传统的认识与传承，是在艺术家那震撼心灵的伟大作品感召熏陶下，逐渐形成的审美品位。美感的形成需要学习，这种学习不同于文化知识的学习可以已经攻读或背诵完成；审美的体验也不能空谈，它需要经历感染、熏陶与积淀。为了提高欣赏品位，知美并懂美，就要去看画展，看大师做品展、看博物馆的艺术收藏；从传统的、现代的设计作品、艺术作品中，从电影、戏剧、音乐、舞蹈等各种形式中，吸收美的体验与标准，好的东西看多了，水平就会跟上来。

形式美是人类的财富积累、是格调，它经历了时间考验，是共识与素质。
形式美有其表达美的设计规律，追求的是受众愉悦与快乐是美感在作支持；美感的运用甚至可以称作是一种品质的传达，它会让人关注与产生好感。具有形式美感的设计能把社会的基本需求变成品位，它美化生活的点滴，是人类进步的表现。

创意不可以抄，但表现是可以借鉴的。
原创产于自身，而表现的原形则可以从合适的设计构图与形式中寻找。特别对于初学者，这是尽快入门的方式，我们常称它为：站在前人的肩膀上做事情。学国画的同学如果没临摹过《芥子园》，就不知竹叶怎么撇，石头怎么皴，兰草怎么画；比方写文章，容易你是不能抄的，否则作者就不是你，但谴词用字你应该加以学习运用，它是前人创造留给后人的财富。伟大的艺术家创造着各种艺术形式与审美感受，就像达•芬奇、毕加索那样，那是天才与汗水，不是每个人都能做到。我们学习培养的是美感，积累多了就会综合运用还能发展创新。“新”并非是“好”，“好东西”经受的时间的检验就会被确认。

许多国际广告人都在向艺术取经，向各种艺术风格吸取表现力量，对艺术家的表达方式，构图安排形式、表现语言加以借鉴、溶入与消化，以加强广告创意表现的力度。同学们只有吸纳这种方法，通过多看、多学、拿来我用，才能让作品面貌抛离初学味。快得到提升，并给人以美的感受。

5、讲态度
态度是对国家的态度、是对民族的忠诚、是对世界的尊重；态度包括了认真负责地专业精神：对消费者负责，对企业和品牌尽责。
为了不让“中国制造”停留在世界加工厂的定位上，中国企业开始走向世界，跟随这个步伐，塑造出被世界消费者认可并喜爱的中国品牌已成为中国广告人义不容辞的任务。只有通过我们的智慧、能力与奋斗精神，经过不懈的努力，被世界认可并且喜欢的伟大品牌才会出现，而这样的中国品牌一定会像日本的索尼那样，成为国家符号与骄傲。

（五）作业节奏
（1）选题；（2）思维导图绘制（围绕品牌概念命题）；（3）初步构思及创意策略单撰写。虽然有了品牌策略单或创意简报，但那是策划部门对创意部门下达的任务要求；而创意策略单是创作者对创意的思考描述，尽早抛出来并主动接受是否“见过”的挑剔，可少走弯路；（4）创意草图绘制（包括基础文案与手绘方案）；（5）备图。草图通过后就进入备图，这时要拍照，要画插图回选片，均为图片准备阶段的任务；（6）减法运用。图片完成后用做一次梳理，把不该应要的东西减去，运用减法让创意是完稿前的首要任务。广告要单纯，减比加难度大；（7）完稿执行。完稿需要一个很好的审美感受，为把执行做到最好，完稿阶段要求同学们首先寻找执行榜样，在还不具有良好的审美能力时通过借鉴优秀广告作品，可以帮助作品执行至更完美。

当前，研究队伍通过理论和实例探讨，对广告设计教育展开着全方位的思考：由研究欧美广告设计教育及亚洲广告设计教育现状入手，以国际性设计教育为标准，以亚洲地域性文化背景为起始点，以市场经济为依托，以塑造中国品牌个性为已任，努力构筑符合国际竞争态势要求的广告设计教育新框架。