中国高等设计教育的国际化品牌战略 .

作者：佚名 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-4-16 1:46:58           

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内容提要：全球化时代中国设计教育面临新的挑战和机遇。本文主要探讨中国高校设计教育应对全球化时代的跨国品牌组合战略；指明中国设计教育的长远战略目标——构建中国设计教育的世界级的自主品牌和以中国自主品牌为核心的跨国联合品牌或跨国品牌联盟，构建面向世界的具有中国特色的跨文化设计教育体系。

关 键 词：全球化  中国设计教育   跨国品牌组合战略
 
目前，各国政府加快制定自己国家的国际教育战略。这种战略逐步成为一种建立长期跨文化传通的渠道。参加英国文化协会主办的“2004走向全球(Going Global Conference)”国际教育会议的55个国家的700多名代表达成共识——教育全球化已成为世界趋势。“教育全球化是在经济全球化背景下衍生的概念，是针对经济全球化趋势而采取的教育行动。”① 经济全球化时代呼唤一代全新的人才的崛起。在这一背景下，中国高等艺术与设计院校终于启动了国际化教育改革计划。经济全球化时代也是品牌经营时代，中国与世界潮流同步，中国设计教育就必将品牌同行。放眼当今国内外教育产业市场，品牌正在成为学校与学校之间、区域与区域之间，甚至国家与国家之间竞争王牌。中国高校设计教育从概念整合营销，到品牌共享互赢，创造了教育产业跨国品牌组合战略的新模式。
 
一、跨国品牌组合战略四种模式
随着中国逐步加大对外开放，中外合作办学发展迅速，已成为我国教育国际合作与交流的重要形式之一，其实质这是本土自有品牌与国外品牌的教育联合行为，也是中国高等设计教育国际化发展战略的必然选择。近十多年来，中国设计教育跟整个中国教育一样，主动开展对外教育合作交流计划。当然，这一计划是在非学历教育领域探索性的先行一步。浙江大学与香港亚洲电脑顾问公司（ACC），中央美院与美国阿尔佛莱德美术学院、苹果电脑国际有限公司、爱普生(中国)有限公司，中国美术学院和柏林艺术大学，Adobe公司与国内高校，汕头大学长江艺术与设计学院与“Interface——德国德绍实用科技大学”都有过合作，2005年山东工艺美术学院与美国俄勒冈大学签订了合作协议，这一切都让我们看到中外机构合作办学逐渐形成中国高等设计教育界热点。中国加入世贸组织（2001年11月）四年来，进一步扩大了对外开放的整体力度，步入高度开放的历史时期。我国的经济、政治、文化面临着全方位的挑战。中国要建设一流的设计院校，就必须全面科学分析中国加入WTO后教育面临的新情况，迎接挑战、抓住机遇，主动展开对外教育合作交流，发展品牌联盟，让中外合作办学对中国高等设计教育的发展形成巨大的推动力。对外合作交流的过程中，我国设计教育已形成对外品牌合作的4种模式：
（1）跨国联合课程
中国部分设计院校已启动了 “联合课程”计划。这种项目提供各国不同文化背景的学生在一起进行联合课程设计广域平台，是各国设计教育跨文化交流与合作的重要形式。近几年来，同济大学建筑与城市规划学院与国际知名院校开展了本科生及研究生联合课程设计，目前已有美、德、意、澳等国多所大学的合作伙伴。每年平均有20名本科生和研究生作为交换学生送往合作学校进行短期交流，同时平均每年有50名合作学校的海外学生前来参加联合课程设计。该院通过“联合课程设计”（Joint Studio），利用中外教育互动机制，使各国建筑学教育的差异在联合课程中转化为中外学生多元化的设计理念。2005年，南京艺术学院设计学院与美国戴顿大学视觉艺术系达成了“用设计语言，对自然生态与商业经济之间的关系进行研究”的“同一课题”的课程交流计划。计划期间将在南艺设计学院举行“视觉中国”的课程教学，在美国戴顿大学举办联合展览和讲评活动。该院还与美国圣约瑟大学艺术系达成了以“元素”为课题的课程交流计划。
（2）跨国联合工作坊
2004年汕头大学长江艺术与设计学院与“Interface——德国德绍实用科技大学”联合举办 “数码创意工作坊”，4月德国知名数码设计专家Prof. Tanja Diezmann 与Tobias Gremmler 来汕大主持“数码工作坊——网页设计高级课程”，整个计划由理论篇（数码设计中创意构思的方法和原则）、实战篇（创意构思及创作）和展示篇（学生作品展示）等几个部分构成，并通过数码创意1（界面设计）、数码创意2（动感设计）和数码创意3（数码文化）的系列讲座介绍了当今国际数码艺术与设计的最新发展动向。10月8日至31日，中德两所院校又一次合作，德国德绍实用科技大学设计系2位导师和12名德国学生与汕大15名学生进行了为期3周的以“META SPACE ---空间就是媒介”做主题的多媒体工作坊。德国德绍实用科技大学设计系（Department of Design, Dessau Uniersity of Appiled Science）院长Michael Hubatsch 教授、副院长Bernd Hennig教授、接口设计教授Tanja Diezmann教授、客席讲者Tobias Gremmler教授及德国知名数码设计专家 Prof. Tanja Diezmann一行来汕大开展合作教学，德国与香港数码专家还分别主讲5个公开讲座。2005年6月，汕大设计专业2002级两名本科生和2004级一名研究生被送往德国德绍实用科技大学设计系进行为期三个月课程的学习。 “交流计划”工作坊拓展了学生对多媒体设计前沿的国际视界。
（3）跨国合作学位班
广东轻工职业技术学院和澳洲伊迪思.考文大学(EDITH COWEN UNIVERSITY)联合开办的“国际视觉艺术设计学士学位班”，是经省高教厅正式批准，纳入国家正式招生计划的国际合作项目。该项目的人才培养模式可概括为“专本连读的3+1模式”：三年内学习完成专科学业经考试成绩合格并取得国家颁发的专科学历文凭者，英语成绩达到雅思6.0分者，可直接办理赴澳留学签证，到伊迪思.考文大学继续完成本科第四年的学业，经考核成绩合格者，可获得由伊迪思.考文大学颁发的国家认可、国际通用的学士学位证书。
（4） 跨国合作国际学院
在中国设计教育领域，中外合作办学在学历教育方面的起步较晚，以相对独立学院形式运作的项目数量远远比不上与其他专业合作项目。但近年来设计教育中外合作学历学位教育项目不断出现，有了新的突破。北京师范大学与德国汉堡国际传媒艺术与新媒体学院（Design Factory International）以及英国朴茨茅斯大学艺术、设计及媒体学院合作办学，于2002年组建北京师范大学珠海分校“国际传媒设计学院”。2005年该院国际合作课程班的教学模式有两种：一是3+2课程学习，3年中国（珠海）学习，2年英国朴茨茅斯大学学习的模式，学生毕业后可获得德国政府承认的汉堡国际传媒艺术与新媒体学院颁发的德国职业专业学院毕业文凭和英国朴茨茅斯大学的学士文凭。二是3+0.5课程学习。3年中国（珠海）学习，半年在珠海或德国实习，获德国职业专业学院文凭。学院将享誉世界的德国职业专业教育与老牌英国学院式教育精华与北师大百年名校悠久教育传统融合起来，为传媒及新媒体设计行业培养急需的创意与设计人才。三年教学实践证明，这种跨文化设计教育模式前景良好。中外设计教育合作办学作为品牌组合，是中国设计教育国际化战略的重要构成部分。管理联合品牌对于中国设计教育能否成功实施国际化战略是十分关键的一步。这种管理的关键问题是确保每个跨国品牌都有明确的定义范围，并在其范围内扮演好自己的角色，发挥好自己的作用，同时与其他品牌优势互补、形成协同作战的跨国团队。
 
二、品牌组合战略的定位及战略目标
品牌组合及品牌联盟是中国设计教育界应对教育全球化的重要的战略。在这一战略的实施过程中，品牌核心优势对于中国参与品牌组合的教育机构主体来说是至关重要的。品牌的核心优势包括先进理念、管理能力、名师团队、名牌专业、精品课程、学界影响力等诸多方面。一个教育品牌只要在上述一个或多个方面具有独特优势，就可能对上下游教育产业产生强大的拉动和集聚作用，从而与其他相关教育品牌形成集群，以应对教育全球化的挑战。在市场经济条件下，资本、人才等资源总是首先流向那些拥有较大规模和较强实力的教育机构。这也就是说，只有强势教育品牌才拥有更强的吸引力和凝聚力，才能更好地发挥品牌联盟主角的作用，才能牢牢地把握新一轮教育产业国际化发展的主导方向。以中国自有主导教育品牌为核心的品牌组合及品牌联盟，推动着教育产业的集群化，以此促进中国区域教育产业乃至中国整个教育产业的迅速发展。
随着经济全球化，跨国公司正通过大规模的兼并、收购和投资，进一步扩张其经济势力范围。紧接着的是，教育的全球化，跨国教育集团通过跨国合作方式在全世界扩张其影响力。在中国，跨国集团以品牌组合战略介入中国设计教育产业起步不晚，且发展势头很猛。在通常情况下，洋品牌采取终端联盟方式进入我国教育市场，新加坡莱佛士集团旗下莱佛士教育集团的莱佛士国际设计学院(Raffles Design Institute) 是由新加坡经济发展局(EDB)及加拿大国际发展署(CIDB)于1990年合作组建的一个上市教育集团，目前该学院在国外和中国内地已开设11所学院。该院在介入中国教育产业的短短10多年内，分别与上海东华大学（原中国纺织大学）、北京服装学院、惠州大学、长春大学、广州大学、宁波服装职业技术学院（现合并为浙江纺织服装职业技术学院）等学院合作，共同创办６所国际设计学院。该院一般采取１＋２（国内＋国外）本科课程 、２＋１（国内＋国外）本科课程  、０＋３（直接国外院校）本科课程、３＋０（直接国内院校）本科课程等教学模式，培养国际化设计及商业人才。莱佛士教育集团以创新设计教育为特色的教育产业迅猛发展，产生了很大的品牌效应。
国外教育集团资金、技术管理和经营实力都强于我国教育机构，加入WTO必将给我国的教育产业带来很大的竞争压力。面对国际教育集团的挑战，中国在世界教育产业格局中的地位，很大程度上取决于中国教育品牌如何在教育全球化中提高自身的国际竞争力。为了引进外国优质教育资源，借鉴国外有益的教学和管理经验，中国不少院校选择了与海外同业合作办学，创立联合教育品牌——以品牌组合战略来推进中国教育国际化的步伐。引进外资、引进品牌，创立联合品牌，以图利用外方的资金、技术与管理乃至品牌资产来发展民族品牌，都是好事，但在实际操作中，我们发现完全盲目奉行对外品牌组合战略实际上是一个误区。这一方面，中国企业品牌沦陷的教训是极其深刻的。20世纪90年代以来，中国市场化先行一步的日化洗涤行业，不少拥有著名品牌企业纷纷实施中外合资或与外资联合经营战略。目前市场上中国汽车品牌还无法与日本、欧美诸国汽车工业的强势品牌抗争，也只能选择与对外合资方式，“用市场换技术”。但结果合资之后，一些本土品牌被打入冷宫，一些本土品牌包括商标都被外资品牌所替换，最终本土自有品牌无形资产严重贬值或流失，甚至被国外品牌所完全吞吃，丧失了自有品牌及其所占有的市场份额。这类被外资控制，乃至于被外资用“品牌净化”借口消化、蚕食的案例屡见不鲜。中国著名品牌策划家李光斗指出：众多辉煌一时的民族品牌最终被“消灭式合资”，已成国人心中永远的痛！
中国设计教育实施对外品牌组合战略，应该吸取中国企业“品牌沦陷”，被“消灭式合资”的教训。我们在实施对外品牌组合战略过程中的战略定位，必须始终坚持一个重要原则——既要加大办学开放度，又要把握办学的主动权。我们务必把握两个基本点：第一，保持独立的国家意识，从国家文化安全观念出发，有效维护教育主权。我们应该依法牢牢掌握教育主权，始终把握正确的方向，保证教育管理的规范运作，从而更好的推动中国设计教育事业朝正确的国际化方向发展。第二，坚持开放的全球意识，通过制定与国际接轨的法律和政策，提供开放的设计教育市场，使我国设计教育符合全球化的要求。这样我们才可以更多借鉴发达国家的先进经验，更充分地利用国外资本及教育资源为发展我国设计教育服务，促进我国本土设计教育的发展。中国政府加快制定一系列法规政策规范中外合作办学的管理，将会进一步促使中外合作办学走上正轨。②
对外合作办学重要目的应该是，有利于引进国外优质资源，提升自主教育品牌整体形象。当然这里有一个如何深化本土品牌和国外品牌的合作，适当利用国际资源的问题：
首先，我们应启动跨国人才资源战略，改革人力资源管理体制，构筑国际设计教育品牌联盟的广域平台，把国外优秀的设计院校、机构、公司的世界顶级设计人才“请”到中国“打工”，强化中国自主设计教育品牌的综合竞争力。同济大学的建筑与城市规划学院聘请了著名的建筑师贝聿铭、黑川纪章、查理斯·柯利亚、柯拉尼等为名誉教授。该校传播与艺术学院聘请德国冈特·兰堡（Gunter Rambow），日本福田繁雄(Shigeo Fukuda )，美国西摩·切瓦斯特（Seymour Chwast），德国凯泽 (Karl Georg gunther Kieser )、马蒂斯（Holger Matthies）等一批国际顶级设计大师、著名学者为艺术设计学专业方向的名誉导师和兼职教授。跨国顶级人才的合作，带来艺术设计学专业学科发展的优势，该院艺术设计学科创新教育课程《图形创意》获教育部“国家精品课程”，学科组获2003 教育部重点文科项目“中外优质教育整合和传播”等 4 项课题。汕头大学于2003年在李嘉诚基金会的鼎力支持下，对原来的艺术学院进行改革并命名为长江艺术与设计学院；通过构筑起国际艺术与设计交流的平台，引入世界级艺术与设计精英云集学院。汕大聘请国际著名平面设计师、“世界杰出华人设计师”、国际设计联盟AGI会员靳埭强任院长，清华美院著名博导杭间教授和美国洛杉矶艺术中心设计学院（Art Center College of Design, Pasadena）著名全职终身教授王受之任副院长。汕大还引进一批国内外艺术设计教育界的知名学者组成国际教学顾问团，其主要组成人员为：Prof.John Heskett（美国芝加哥依利诺科技学院设计院教授）、Prof.Bo Linnemann（丹麦皇家艺术学院建筑学院教授）、Prof.Richard Buchanan（Carnegie Mellon大学设计学院博士课程监督），刘小康（国际平面设计联盟AGI会员、香港设计董事局主席、香港中文大学美术系教授），胡恩威（香港牛棚书院创办人、《E+E》杂志编辑、香港中文大学建筑系客座讲师），陈育强（香港中文大学美术系教授）。顾问团对策动中国艺术与设计教育的学界战略联盟起到积极的作用。
其次，我们应当选择高端化的联合品牌对象，发挥世界著名设计教育院校及机构的国际品牌效应。我们应把握好标准，从品牌知名度、到品牌美誉度，到品牌的忠诚度，再到品牌的综合实力，对合作对象做全面的评估。品牌是市场经济的通行证，是市场竞争力和影响力的集中体现。只有选准联合高端主体，才能有效提升联合品牌及品牌集群的层次，推动教育产业的创新与发展。近年来，中国美术学院、同济大学传播与艺术学院，都加快与国际设计教育界顶级的高等院校结成合作伙伴，在对外品牌组合战略上迈出了学界瞩目的一步。中国美院和柏林艺术大学（Universität der Künste Berlin）共同举办的“夏季学院”，是受德国学院学术交流服务机构资助的“德国海外留学”交流活动项目，2001年起至2003年已连续举办了三届。其目的是为以后柏林艺术大学与中国美术学院（杭州）共建硕士班做准备。艺术设计学是同济大学传播与艺术学院重点发展的学科，目前该院正在筹划与德国柏林艺术学院（Universität der Künste Berlin）、德国魏玛包豪斯大学(Bauhaus Universitact Weima)、维也纳实用艺术大学(Universitact fuer Angewante Kunst Wien)共建(3+1)学士点和(2+1)硕士点(国内外共同培养的双学位模式)。
柏林艺术大学（Universität der Künste Berlin）成立1699年，有300多年的建校历史，是德国最大的国立艺术院校。这所大学突破学科界限，推出面向未来、不断创新的课程，被看作德国高校改革发展的先锋。魏玛包豪斯大学有着100多年办学经验。建筑师沃尔特·格罗皮乌斯（WalterGropius,1883-1969) 于1919年出任校长，将德国魏玛市立美术院与市立艺术工艺学校合并，创建“国立包豪斯设计学校”， 在魏玛时期(1919--1925年)，使之成为世界上第一所真正为发展现代设计教育而建立的学院。几十年后几经沉浮、多次易名的学校，最终在两德统一后的1995到1996年间成为公立综合大学并复名为包豪斯。在20世纪的设计史上，包豪斯是现代设计的代名词。今天，凭借新一代设计师的不懈努力，重建的学院成功地延伸了包豪斯的历史品牌。长三角两所中国大学与柏林艺术大学、魏玛包豪斯大学合作，将在中国与世界设计教育界产生的联合品牌效应，这类拥有著名联合品牌的院校对长三角区域设计教育产业具有强大的引领作用。
中国企业已启动从中国制造到中国创造，再到中国品牌的宏大计划，从2004年底到2005年上半年，中国企业启动境外巨额收购的品牌战略，接二连三的海外并购行动，引起海内外广泛关注。走向世界行动的先锋是联想集团，2004年年底它以15亿美元收购IBM个人电脑业务。紧跟联想之后，海尔近来也宣布集团以12.8亿美元，参与竞购美国第三大家电制造商美泰公司。TCL集团也实现了对法国电视制造商汤姆森公司的控股。2005年6月23日，中国海洋石油有限公司宣布出资约185亿美元，以全现金方式并购美国优尼科公司。中国企业海外收购标志着中国企业正大步走向世界，但中企追求的不仅是利润，它们更看重的是品牌、管理人员和国际市场。      
如果说崛起的中国，必将产生世界级的品牌。同样的，崛起的中国教育，必将产生世界级的品牌。中国设计教育同走向世界的中国企业一样，有信心建立自己的全球品牌。但中国实施对外设计教育品牌组合战略，也应该明确联合品牌的定位，以确保整体品牌战略的成功。经济日益全球化，使中国的教育日趋国际化。我们培育的设计人才，不仅要了解中国传统文化、也要了解世界各国文化，要能够超越中西方不同文化圈的差异和障碍，以吸取人类文明的优秀成果。中国设计教育应从国际化培养目标要求出发，对课程体系和教学模式作重新审视和结构性调整：一是坚持设计教育跨文化改革方向，二是实施双语教学。三是通过深化对外合作加速本土设计教育创新。
中国设计教育的长远战略目标应该是构建中国设计教育的世界级的自主品牌和以中国自主品牌为核心的跨国联合品牌或跨国品牌联盟，中国设计教育品牌组合战略绝对不可以偏离这一定位。中国需要世界，世界需要中国，更加开放的中国需要融入更加开放的世界，但中国设计教育的品牌标识应该是面向世界的中国本体文化身份的有力确证。我们应该珍视民族深层文化价值观，探索具有广域国际视野的，以中国文化为本的，东西方价值观完美结合的设计教育新模式。
中国经济加速与国际市场对接，国际化时代呼唤一代全新设计人才的崛起。全球化时代发展中国家的教育目标会受到世界共同文化价值观的引导，也离不开国家内在特殊文化价值观的指向。因而培养具有全球国际视野而又具有民族文化身份意识的跨文化设计人才，应是全球化时代的中国设计教育品牌整个国际化战略，包括跨国品牌组合战略、跨国品牌联盟战略，都必须始终坚持的一个定位取向。
在加入世贸的今天，为应对教育全球化的挑战， 中国设计教育应增强教育品牌竞争意识，重塑核心竞争力，我们应根据目前国内教育环境、结合国际教育管理体系和教育产业市场规律，将先进企业品牌的市场运作经验和教育产业的内在规律相结合，实施以中国设计教育自主品牌为主导的跨国品牌组合、跨国品牌联盟战略。中国设计教育最重要任务是，在跨文化思维指导下，将国际设计及其教育以至整个文化创意产业界的先进管理、创新模式和专业理念等经过消化，与中国的经验相结合，探索中国设计教育的国际化战略，构建面向世界的具有中国特色的跨文化设计教育体系。  
                                                                                  
注    释： ①　邬志辉著《教育全球化》华东师范大学出版社2004年第1版
②《关于加强中外合作办学活动中学位授予管理的通知》、《中华人民共和国中外合作办学条例》和《高等学校境外办学暂行管理办法》等
参考文献：
1．Warren J. Keegen著；段志蓉译《全球营销管理(第6版)》， 清华大学出版社，2004-02-01 
2．李光斗，《从中国制造，到中国创造，到中国品牌》，《世纪虹》杂志，2005年2月第1期，广东移动通信有限责任公司
3. 王永龙，《中国品牌运营问题报告》，中国发展出版社，2004年10月第1版
                                                                                  
陈敏：汕头大学长江艺术与设计学院艺术设计学系主任、硕士生导师、副教授。

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